Investigación cualitativa de mercados y el País de las Maravillas

La investigación cualitativa de mercados puede llegar a parecerse a la situación que Alicia vivía en el País de las Maravillas. Consiste en unas pocas personas intentando de entender por qué otras personas hacen las cosas que hacen, y cómo hacer para que lo hagan más.

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“Pero yo no quiero estar entre locos” señaló Alicia, “Oh, no puedes evitarlo” dijo el Gato “aquí todos estamos locos. Yo estoy loco, tú estás loca“. “¿Cómo sabes que estoy loca?“, preguntó Alicia. “Debes estarlo“, dijo el Gato “de otra forma, no habrías venido aquí“.

Lewis Carroll, Alicia en el País de las Maravillas.

Estas sensaciones de asombro, de sorpresa, e incluso, de confusión, han sido magnificadas en los años recientes con la explosión de nuevas tecnologías, nuevos métodos y nuevas ideas. Y un par de preguntas que surgen inevitablemente son: ¿cómo llegamos aquí y cómo es que somos mejores?

El comienzo de la investigación cualitativa de mercados

 

“Empieza por el principio – dijo el Rey con gravedad – y sigue hasta llegar al final; allí te paras”.

 

De los años 60 hasta finales de los 90, hubo un periodo de relativa calma y estabilidad en la investigación cualitativa de mercados. Los focus groups eran la tendencia dominante. Los investigadores atravesaban las regiones llevando a sus clientes como un remolque. Los diseños de investigación se enfocaban en el número de focus groups a estudiar y las ciudades que se visitarían. De hecho, los debates solían enfocarse en si los grupos de 6 personas eran muy pequeños o si los de 10 eran muy grandes. Era el auge de la investigación cualitativa.

La explosión digital

“Lo que es aquí, como ves, hace falta correr cuanto se pueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte hay que correr por lo menos dos veces más rápido”.

El nuevo milenio introdujo una nueva y más fragmentada era, manejada por el Internet y la investigación digital. Nuevas plataformas y posibilidades emergían a diario. Los tradicionales focus groups fueron reemplazados por plataformas en línea, o por grupos en línea, a través de las webcams. A partir de ello, posteriormente, se desarrolló la investigación en redes sociales, en comunidades en línea, la etnografía digital, entre muchas otras cosas más.

La velocidad de cambio ha sido asombrosa y difícil de seguir, y parece que nadie puede mantenerse al día con todas las posibilidades que surgen constantemente.

El equilibrio

“¡Qué desconcertantes son estos cambios! ¡No puede estar una segura de lo que va a ser al minuto siguiente!”.

Hoy en día, el ritmo de cambio ha ido disminuyendo. Las investigaciones han permitido crear nuevos métodos que generen resultados con mayor valor. Estas investigaciones han hecho más estrecho el panorama de cambio, enfocándose en donde se puede obtener lo mejor. Los investigadores y los científicos se han unido para realizar estudios especializados que no sean rápidos o baratos, sino que, utilizando métodos digitales de investigación, puedan obtener resultados que se podrían haber obtenido con los métodos personales. El resultado es una tecnología más aplicable, que conduce a mejores investigaciones.

Lo nuevo “normal”

Pero, ¿ha valido la pena toda esta investigación? Los años pasados han indicado que, sin temor a equivocación, la respuesta es sí, y los ejemplos abundan.

Los investigadores han utilizado los dispositivos móviles y las redes sociales para interactuar con sus usuarios directamente en sus hogares o en el punto exacto de venta, donde pueden observar el ambiente y entrevistarlo sin que involucre una gran intrusión. Este tipo de interacción es más rápida, barata y mejor que las antiguas alternativas y, por lo mismo, han obtenido unas perspectivas diferentes e iluminadoras sobre sus clientes.

Los avances tecnológicos en la investigación de mercados han permitido que las investigaciones alcancen diferentes contextos con mayor profundidad y frecuencia. A partir de esto, la etnografía digital ha dado las habilidades para construir un entendimiento de 360º del mundo de cada encuestado, permitiendo un mejor entendimiento del comportamiento, motivación o intento de compra. En consecuencia, la toma de decisiones en las estrategias de marketing se realiza con mayor seguridad.

Somos diferentes

“No serviría de nada retroceder hasta ayer, porque ayer yo era otra persona”.

El mundo ha cambiado, las investigaciones han cambiado y el mercado también. Aquellos días de investigación en focus groups ya terminaron y ahora nos encontramos en un nuevo País de las Maravillas. Lo importante es sacar el mayor provecho posible a las herramientas con las que contamos actualmente y no volver atrás.

 

Fuente: AMA

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