Estrategia de branding para emocionales

estrategia de branding para emocionales

Una estrategia de branding que quiera impactar en la actualidad, debe conectar con las fibras más sensibles de sus clientes.

Marc Gobé, Presidente, Director General y Jefe Creativo de Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las firmas más importantes dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas en el mundo, dice que “el mayor error de las estrategias de branding es creer que el branding se basa en cuotas de mercado, en lugar de basarse en emociones”.

Y es que, es un hecho, la mayoría de nuestras decisiones de compra se toman de forma irracional, aunque después tratemos de justificarlas. Gracias a Gobé, desde hace algunos años las empresas han cambiado sus estrategias de branding, invirtiendo más recursos en conectar con sus clientes emocionalmente, que en mejorar sus anuncios de publicidad.

Sin embargo, esto no es tan simple como parece. El branding emocional se vale de una serie de estrategias y recursos de marketing que, combinados, provocan una respuesta no racional de los consumidores. Especialmente en la actualidad, los consumidores son proactivos, es decir, en lugar de ser meros observadores pasivos, buscan experimentar, interrelacionarse y compartir con el producto y la marca, antes de tomar una decisión de compra.

Creando una estrategia de branding emocional

El mercado actual exige más que cuantiosas y elaboradas estrategias publicitarias; ya no basta con generar notoriedad, es necesario empatizar con el consumidor para crear lealtad a la marca. Hoy el consumidor ya no es visto como un ente generador de compras impulsivas; actualmente se entiende al consumidor como un ser humano pensante, cuyas emociones y lógicas determinan ciertos patrones de búsqueda y de compra.

Para acceder a dichos patrones, es imprescindible interpretar las conexiones emocionales y su implicación en la comunicación social. Se trata de generar vínculos, emociones y sensaciones. Más aún, lo que realmente vende es la emoción vinculada al producto, las sensaciones que generan la simple mención de su nombre o la imagen de la marca.

Como tocar las fibras sensibles del consumidor puede ser un tema delicado, Marc Gobé, padre del branding emocional, estableció una serie de pautas o mandamientos básicos para lograrlo. Lo primero es cambiar algunos conceptos básicos, luego hay que darles a los consumidores algo que compartir, y finalmente lograr que el producto deje huella en el consumidor.

  1. Cambiar el concepto de consumidor al de persona. Un consumidor compra, una persona tiene anhelos, intereses, ideas, y vivencias que podemos utilizar a la hora de entregar un mensaje.
  2. Del producto a la experiencia. Los productos cubren necesidades, pero las experiencias cubren deseos y le da a las personas la oportunidad de responder.
  3. De la honestidad a la confianza. Ya se espera que una empresa sea honesta, pero la confianza debe ser ganada a través de la empatía.
  4. De la calidad a la preferencia. Tal como el punto anterior, se espera que el producto o servicio ofrecido cubra ciertos estándares de calidad, pero para que haya preferencia debe haber un extra.
  5. De la notoriedad a la aspiración. El vínculo emocional comienza cuando el mensaje empatiza con el destinatario; la marca no debe buscar sólo ser reconocida, sino también amada.
  6. De la identidad a la personalidad. Mientras que la identidad habla de quién es internamente la marca, la personalidad le provee de carácter y carisma, que es donde se vinculará con el público.
  7. De la función al sentimiento. Más que hablar de las ventajas y beneficios de un producto, para apelar a los sentimientos hay que pensar en un diseño sensorial, en los ideales de los clientes, y en relatos que emocionen.
  8. De la ubicuidad a la presencia. Cualquier empresa puede darse a notar y ser ubicada como tal, pero para tener verdadera presencia es necesario el reconocimiento del cliente, y esto sólo se da a través de un vínculo real emocional. Sería importante considerar en este punto cuáles son exactamente los puntos estratégicos a tocar para provocar las reacciones esperadas, recopiladas por Barry Feig en su libro The hot button marketing.
  9. De la comunicación al diálogo. No sólo se trata de decir lo que tu marca ofrece, sino de establecer un canal abierto de comunicación con el consumidor, que permita compartir, responder e interactuar.
  10. Del servicio a las relaciones. El servicio vende, pero las relaciones fomentan el conocimiento y no deja a la audiencia indiferente. Una conexión emocional debe apelar a los instintos más internos del público, despertar la afinidad y la curiosidad tanto por la marca como por el producto.

Cualquier estrategia de branding debe contar con el componente emocional que apele a la parte más irracional del público objetivo, la que verdaderamente lo atrapa. El branding emocional segmenta y personaliza de acuerdo a los diferentes grupos de consumidores, crea propuestas de valor y experiencias de marca, que no sólo satisfacen al consumidor, sino que le llevan a una vivencia generada por el producto.

El branding emocional es el vínculo más sensible de la marca con el consumidor. Las empresas que realmente toman en cuenta la sensibilidad de sus clientes, se conectan con ellos de una manera más allá de lo evidente, con un vínculo inteligente que despierta el poder de las emociones humanas a favor de la marca. Una estrategia de branding emocional correctamente hecha, genera vivencias que perduran en la mente del consumidor.

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