Compra programática de medios y la seguridad de la marca

Dentro del mercado electrónico, la compra programática de medios ha sido una cuestión que ha hecho eco en la seguridad de las marcas. Existen estudios que confirman el nivel de inquietud en la industria; preocupaciones que no deben ser ignoradas.

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Cualquier persona de marketing que tenga esa preocupación, o que desconfíe un poco de la compra programática de medios, debería tener en cuenta los siguientes tips.

1) Habla con tu agencia sobre compra programática de medios

En marzo del año pasado, la Association of National Advertisers, en Estados Unidos, lanzó un estudio que concluyó que aproximadamente la mitad de los mercadólogos encuestados estaban preocupados sobre el nivel de transparencia de su agencia de medios.

Muchos de ellos no tenían acceso a los datos y detalles detrás de las campañas, como los costos, los márgenes y los aspectos en donde se podían invertir más esfuerzos para optimizar los resultados, así como los reportes de las maneras en que la audiencia se relaciona con la marca.

Es crítico poder confirmar que la solución propuesta por tu agencia sea transparente y también tener acceso a los detalles. Lo ideal es que las agencias de compra de medios ofrezcan de forma transparente los inventarios, las audiencias y la optimización de las campañas.

2) Analiza los datos obtenidos por terceros

Algunas marcas suelen confiar en los datos provistos por terceros, quienes ofrecen  listas de público meta para sus campañas. Estas listas segmentadas pueden incluir personas que puedan ser candidatas a un crédito, personas que usan cierto tipo de pasta de dientes, o bien, personas que pertenecen a un solo grupo socioeconómico.

Como sea, los datos conseguidos de primera mano siempre serán más precisos y confiables que los que se consiguen por terceros. No obstante, si se está considerando la opción, es importante que las marcas y las agencias evalúen la forma en que fueron recolectados y cómo serán usados.

La industria de la compra de medios debe ser capaz de pedir a sus proveedores los datos adecuados para sus propósitos. Pero este proceso suele ser muy desordenado. No obstante, existen formas de ser transparentes con los clientes.

3) Sé cauteloso con los aspectos de visibilidad y falsa atribución

Una gran mayoría de las impresiones de anuncios provenientes de plataformas de intercambio no serán vistas por humanos, si se deja sólo en manos de la tecnología. Es algo simple de prevenir y controlar, pero es crítico recordar que el botón verde en la interface de tu usuario, indicando que el anuncio se está mostrando, no significa que la persona lo está viendo. No es algo equivalente.

Algunos proveedores invierten poco dinero para que sus anuncios aparezcan al final de la página, donde no son vistos, sólo para poder poner una cookie a sus usuarios. De esta manera, si por algún tipo de suerte, logran llevar a cabo una conversión, la atribuyen al anuncio que tenían en la página. Esto puede influir en que la gente de marketing invierta en vehículos de anuncios que, en realidad, tienen desempeño bajo.

Recuerda: programático no es automático

Ciertamente, algunos cálculos matemáticos pueden ayudar a que las computadoras tomen ciertas decisiones en la compra programática de medios. No obstante, las marcas y sus agencias necesitan dedicar un tiempo a asegurarse de que dichas “decisiones” funcionen adecuadamente, de forma que logren alcanzar los objetivos de forma efectiva y eficiente.

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