Agencias de marketing digital y el reto de la atribución

Uno de los temas que más dificultades causa dentro de las agencias de marketing digital son los modelos de atribución. Existen modelos muy básicos basados en normas, y otros más complejos que utilizan modelos de algoritmos avanzados; sin embargo, todos los modelos tienen problemas persistentes que parecen imposibles de resolver.

agencias-de-marketing-digital

A continuación, se hablará de forma general de algunos de estos puntos, remarcando que no se propone ninguna solución a las problemáticas que se plantean.

1. El ROI Atribuido no es ROI (incremental) verdadero

La idea completa detrás del concepto de Atribución es dividir el crédito de las conversiones entre los puntos de contacto con el cliente, con el fin de determinar lo que está funcionando y estructurar las inversiones futuras en función de ello. Como sea, el marketing no es así de sencillo en el mundo real.

En la mayoría de los negocios, existe una clientela que fue construida durante cierto periodo de tiempo, y que aporta una buena porción de los ingresos de forma regular. Adicionalmente, existe un valor de marca que influye en las decisiones del cliente. Por lo mismo, muchos de los esfuerzos invertidos en los puntos de contacto de marketing no digital no pueden ser rastreados.

Así pues, de alguna forma, la atribución está basada más bien en una visión distorsionada de la realidad. Aunque es posible que se pueda obtener una recomendación relativa sobre la asignación presupuestaria, el ROI atribuido no representa completamente el verdadero ROI del canal, la campaña o la publicidad.

2. La atribución no cuenta los esfuerzos offline en los efectos online

Cuando se considera el impacto relativo de los canales digitales, determinar la influencia del marketing offline en los canales digitales se vuelve todo un conflicto. Por ejemplo, como todos saben, la búsqueda pagada es dirigida por consultas en los motores de búsqueda. El volumen o la frecuencia de consultas hechas hacia una marca o producto dependen del interés que tenga el consumidor en determinado momento.

Sin embargo, el interés del consumidor está influenciado completamente por los esfuerzos de marketing. Esto significa que las impresiones pagadas, y por lo tanto los clics generados, son casi imposibles de desvincular de influencias indirectas de otros tipos de marketing y de la promoción en los motores de búsqueda.

El problema se encuentra en estimar con precisión el impacto que tienen ciertos canales de marketing en el proceso de compra. Con los datos del volumen de consultas, es posible intentar separarlos utilizando estadísticas o algoritmos, pero los resultados variarán dependiendo del enfoque.

3. La atribución no toma en cuenta la influencia de factores externos

Similar a los dos aspectos anteriores, la mayoría de los modelos de atribución no toman en cuenta los factores externos cuando se trata de analizar la efectividad del marketing en las ventas. Algunos de estos factores podrían ser los precios, las promociones, las temporadas, la economía, y muchos más. Puede que parezcan cuestiones periféricas, pero la influencia que tienen en los resultados de atribución puede ser significante.

Por ejemplo, se ha analizado que el precio tiene entre 20 y 25 veces más impacto en la decisión de los compradores que la publicidad hecha en todos los canales. Esto puede significar que si la publicidad está ligada a algún descuento o promoción, puede que el efecto de la publicidad quede completamente anulado por el efecto del precio o la promoción, resultando en una lectura poco confiable del impacto de la publicidad.

¿Por qué usar los modelos de atribución en las agencias de marketing digital?

A pesar de los desafíos que puede tener utilizar un modelo de atribución, todavía existen motivos para creer en el futuro de los modelos de atribución.

1. Es infinitamente mejor que atribuirlo al último contacto

A pesar de que los problemas que tienen las atribuciones con múltiples puntos de contacto parecen imposibles de resolver, la atribución al último punto de contacto tiene 10 veces más problemas, al menos, en lo que se refiere a estar más cerca de entender el impacto verdadero del marketing.

2. Representa el futuro de los Modelos de Impacto de Marketing

La atribución es la única forma de obtener claridad sobre el impacto del marketing en un corto periodo de tiempo. Mientras más presupuesto se mueva hacia el marketing digital en tiempo real, más se tendrá la necesidad de tener un modelo práctico y ágil para medir los resultados de esos esfuerzos.

3. Las metodologías de atribución siguen mejorando

Hay compañías que entienden los desafíos listados anteriormente, y todavía más, y están trabajando para tomarlos en cuenta cuando construyan modelos y algoritmos.

Finalmente, es necesario recordar que ningún modelo es perfecto, pues cualquiera de los modelos de atribución existentes puede tambalearse ante un escrutinio intelectual profundo, o incluso ante las leyes de sentido común. Lo importante es probar, predecir y comparar los resultados, para acercarse cada vez más a entender el verdadero sentido de los esfuerzos de marketing.

 

Fuente: Marketing Land

Noticia Destacada: Empresa Mexicana Vende Miles de Millones Por Internet Clic Aquí